Svenskarna och internet 2019 – en sammanfattning

I veckan släpptes 2019 års version av Svenskarna och internet, den årliga rapporten som redogör för svenskarna och deras internetvanor. En av de viktigaste trenderna i år är kanske att den ökade användningen av sociala medier verkar ha mattats av. Facebook minskar till och med för första gången sedan studiens begynnelse år 2010. Vi har sammanfattat några av rapportens viktigaste punkter ur digitalt marknadsföringsperspektiv!

Sammanfattning – viktiga trender ur Svenskarna och internet 2019

• 83 % av svenskarna använder sociala medier, vilket är på samma nivå som 2018
• Vardagsanvändandet är fortsatt högt – hela 65 % av svenskarna är dagligt aktiva på sociala medier
• Fler kvinnor än män är aktiva i sociala medier, 86 % kvinnor vs. 79 % bland männen
• Topp tre största sociala nätverk i Sverige är fortsatt Facebook (74 %), Instagram (61 %) och Snapchat (39 %)
• Användandet av Facebook har minskat något mot förra året, framför allt då yngre användare söker sig till andra sociala medier
• Ur ett demografiskt perspektiv, exempelvis kön och ålder, finns stora skillnader i hur och vilka sociala medier vi använder. Ur marknadsföringsperspektiv är det viktigare än någonsin att ha koll på var ens målgrupper finns!

Nedan tittar vi närmare på utvecklingen mer i detalj, med fokus på sociala medier!

Tillväxttakten för sociala medier har saktat in

Idag använder hela 83 % av svenska internetanvändare sociala medier, vilket gör oss till det femte mest aktiva landet i Europa. Bland svenskarna är 65 % aktiva dagligen. Användandet av sociala medier har under flera års tid ökat i stadig takt enligt tidigare års rapporter och det är nästan svårt att föreställa sig att det skulle kunna se ut på något annat sätt än så. 2019 har den generella tillväxten dock stagnerat och ligger kvar på samma nivå som 2018. Även för de nätverk som föregående år vuxit markant har nu tillväxten mattats av något. Instagram och Snapchat ligger exempelvis kvar på ungefär samma nivå som förra året.

För första gången i Svenskarna och Internet-rapportens historia (som sträcker sig till 2010) ser man att användandet av Facebook har backat något, från 76 % till 74 %. I termer av daglig användning ligger Facebook fortfarande väldigt högt med 51 %, men även här har det skett en minskning sedan förra året då 53 % uppgav att de var aktiva dagligen. Det är i synnerhet den yngre generationen, 12-15 åringar, som inte använder Facebook i samma utsträckning utan föredrar att tillbringa sin tid på plattformar som Snapchat, kanske för att deras föräldrar inte är lika aktiva där. Huruvida detta är en trend eller en tillfällighet låter vi vara osagt, men de åldersmässiga skillnaderna är onekligen intressanta ur ett marknadsföringsperspektiv.

Kvinnor är mer aktiva än män i sociala medier

Ur ett demografiskt perspektiv ser man att kvinnor är generellt mer aktiva i sociala medier än män (86 % vs. 79 %). Vilka sociala medier vi föredrar skiljer sig också mellan könen. Kvinnor använder de större sociala nätverken Facebook, Instagram och Snapchat i större utsträckning medan män är överrepresenterade på mindre kanaler som Twitter, LinkedIn och Flashback. Tittar man på en annan skärning av demografiska målgrupper där flest använder sociala medier är studenterna i topp – hela 98% av Sveriges studenter använder sociala medier.

Vi blir mer kräsna med vad vi delar – “From town square to living room”

Det är inte bara den generella tillväxten av social media-användande som minskat, vi blir dessutom alltmer oengagerade. 2019 års undersökning av Svenskarna och Internet visar att färre av oss väljer att skriva/dela inlägg och lägga ut bilder, i synnerhet den äldre generationen. Att vi väljer att dela med oss mindre är, med diverse tidigare integritetsövertramp i backspegeln, knappast speciellt överraskande. Hälften av deltagarna i årets undersökning uppgav att de känner sig oroade över att storföretag som Facebook och Google kränker deras integritet, vilket är en ökning med hela 17 procentenheter sedan 2015. 

Allt engagemang inom ramarna för Facebook har dock inte minskat. Messenger är den av Facebooks tjänster som klart flest utnyttjar, hela 81 %. De flesta Messenger-användarna hittas främst åldersspannet 16-35 år. Även evenemang och grupper på Facebook är frekvent använda tjänster som inte verkar minska i användning. Som Facebook själva uttryckte det tidigare i år finns det en trend mot “From town square to living room” som påverkar utvecklingen i social media. Uttrycket innebär att vi går från att stå på ett torg och exponera allt för alla till att bara låta väl utvalda personer, hemma i vardagsrummet, ta del av våra liv. Även Forbes har tittat i spåkulan och menar att en av de stora digitala trenderna att vänta 2020 är att marknadsföring på nätet nu väntas ske på individnivå mer än förut – i vardagsrummet så att säga.

Sociala medier kommer med en känsla av meningslöshet

Enligt Svenskarna och Internet snittar vi svenskar på i snitt 3 timmar / dag i skärmtid, en ansenlig mängd tid. För första gången i studiens historia har deltagarna därför även fått svara på hur meningsfull de upplever sin skärmtid. Hela 4 av 10 beskriver sitt användande av sociala medier som meningslöst. Reflekteras det i vårt beteende genom att vi därmed avstår sociala medier? Nej, inte alls. Det betyder inte heller att vi retirerar från det digitala livet överlag. Det är helt enkelt samma känsla av meningslöshet som vi tidigare känt exempelvis när vi suttit och slökollat på tv.

E-handel, ljudböcker och videos upplevs som desto mer meningsfullt, men den mest meningsfulla tiden är den vi spenderar i nyhetsappar, poddar och radioprogram. Frågan om skärmtid diskuteras mer idag eftersom många av oss spenderar flera timmar per dag på telefonen. Enligt en undersökning i mars 2019 ägnar svenskarna i snitt 3 h/dag på sina smartphones – eller 6,3 veckor per år om man hellre vill. Det är alltså inte orimligt att vi nu börjat utvärdera vad vi faktiskt får ut av all tid vi lägger ner på sociala medier.

Traditionell vs. digital media

En annan lärdom från årets Svenskarna och Internet-rapport är att vi nu mer än någonsin tidigare konsumerar poddar och digitala böcker jämfört med föregående år. Även konsumtionen av andra medier såsom tv, radio och press görs nu i större utsträckning digitalt än analogt. Många av oss är dessutom beredda att betala för det vi konsumerar, hellre för film och musik än för tidningar. Just videotittandet online fortsätter öka även detta året och i synnerhet det dagliga tittandet har ökat med 4 % sedan förra året. Det är mer än dubbelt så många som 2015 när det dagliga tittandet tog fart. Främst är det hos den yngre generationen som daglig videokonsumtion ökat. Att titta på video är ju som bekant dessutom en av de aktiviteter som av många upplevs som en meningsfull aktivitet att ägna sig åt och har man som marknadsförare tidigare bortsett från annonsering i video- och audioformat är det nu hög tid att tänka om. 

Bloggläsandet minskar, många e-postar och chatt ökar

En annan förändring har skett vad gäller bloggläsandet, där färre än 1 av 10 ägnar sig åt bloggläsande på daglig basis år 2019. Sedan 2018 har det totala bloggläsandet minskat med 4%. De som läser bloggar är i högre grad kvinnor, stadsbor och i åldersspannet 26-45. Varför utvecklingen gått i denna riktning är så klart svårt att svara på. Det skulle kunna vara ett resultat av att det helt enkelt inte är lika lättillgängligt som sociala medier och att det krävs en något (med betoning på något) större ansträngning av läsaren än att helt enkelt bara läsa ungefär samma sak på bloggaren i frågas andra sociala medier. Det skulle också kunna vara så att marknaden strömlinjeformats och att läsaren numer helt enkelt har svårt att skilja på vad som är betalt respektive obetalt innehåll. Den där meningslösheten som många upplever kan ju lätt späs på av att vi läser om samma fantastiska mobilskal i var och varannan blogg, men det är såklart bara en gissning…

I princip alla e-postar, även om det dagliga e-postandet är något lägre bland den yngre generationen. E-post är en av de få företeelser på internet som används av fler äldre än yngre. De yngre föredrar nämligen att chatta. Än så länge ligger e-post fortfarande före chatt, men mycket tyder på att chatten inom en inte alltför avlägsen framtid kommer att gå om e-postandet. 2019 chattar 86% av oss, 54% gör det på en daglig basis. 

Sammanfattningsvis är det högintressant för oss som rör oss inom den digitala världen att följa hur utvecklingen av hur svenskarnas användarbeteende ser ut, inte minst vilka målgrupper vi bäst når genom vilka sociala medier. Du som vill fördjupa dig ännu mer i rapporten Svenskarna och internet 2019 hittar den i sin helhet här!